90-cı illərin şəksiz məşhur brendlərindən biri olan və o dövrdə gənclərin üslubunu formalaşdıran Abercrombie & Fitch brendinin qalmaqallarla dolu hekayəsi var. Təqib açıqlamalarından irqçiliyə, böyük ölçü problemindən İslamofobiyaya qədər brendin hekayəsi hətta ötən il Netflix-in sənədli filminin mövzusu da olub.

Sfera.az bu dəfə sizə qalmaqallarla dolu marka “Abercrombie & Fitch”in tarixi və yüksəlişi haqqında yazı təqdim edir.   

90-cı illərdə, sosial media hələ dəb tendensiyalarını müəyyən etmədiyi bir vaxtda dünyanı fırtına ilə süpürən yalnız bir məşhur brend var idi: Abercrombie & Fitch.

Reklamlarında sensasiya yaradan yarıçılpaq modelləri və iki nəfərdən birinin geyindiyi nəhəng loqolu köynəkləri ilə modaya yön verən marka, zamanla bitib-tükənməyən qalmaqalların ortasında qaldı və az qala yoxa çıxaraq tarixə qovuşdu...

Neftlix-ə belə mövzu olan markanın tarixinə nəzər salaq. 

Brend uzun illər əvvəl, 1892-ci ildə Nyu-Yorkun Manhetten rayonunda David T. Abercrombie tərəfindən təsis edilib. Əvvəlcə o, yalnız Teddy Ruzvelt və Ernest Hemingway kimi yüksək səviyyəli məşhurlar və idmançılar üçün xüsusi dizaynlar hazırlayırdı.

1988-ci ildə dəyişirək, “Limited Brands”in bir hissəsi oldu. 1992-ci ildə isə markanın imicini dəyişdirən və sensasiyaya çevrilən Mayk Jeffries şirkətdə rəhbər vəzifəyə keçdi.

Yeni imic brendin əfsanəvi günləri fotoqraf Brüs Veberin məşhur erotik reklam afişaları, artan kampaniyaları və kataloqları ilə başladı.

Yeni imiclə brendin əfsanəvi günləri fotoqraf Brüs Veberin məşhur erotik reklam afişaları, artan kampaniyaları və kataloqları ilə başladı.

Gənc tamaşaçıları hədəf alan ədəbsiz kadrlar çəkən ilk markalardan olan “Calvin Klein”in təsiri ilə moda dünyasında yeni səhifə açıldı.

Abercrombie həm dizaynlarının sadəliyi, həm də dəbdəbəli brendlər kimi bahalı və əlçatmaz olmadığı üçün qısa müddətdə məşhurlaşdı.

Əslində, təqvim 1996-cı ili göstərəndə markanın təsirini təsvir etmək üçün sözlər artıq kifayət etmirdi. O zaman Abercrombie komandasının əməkdaşı “Abercrombie & Fitch” markasını "İt nəcisinə bulaşmış papağa yazsaq belə, onu 40 dollara sata bilərik” - demişdi...

Brendin reklam simaları kimi mağaza işçiləri də fit, gözəl və yaraşıqlı olmaları ilə məşhur idilər. Keçmiş işçilərin dediyinə görə, Ceffrisin işçiləri seçərkən çox aydın qaydaları var idi: Yalnız cazibədar, təbii saçlı, təvazökar geyinən gənclər.

Hətta Cefrisin anbar işçilərini də bu yöndə seçdiyi barədə şayiələr də var idi.

Bir müddət sonra özünün qızıl çağını yaşayan brend özünü heç vaxt bitməyən “bədbəxt macəralar silsiləsi”ndə tapdı. 2002-ci ildə “Wong Brothers Dry Cleaning” yazısı ilə çap olunmuş iki asiyalı kişi karikaturası olan köynək ölkədə böyük səs-küy yaratdı.

Tənqid və etirazlardan sonra brend üzr istəyib və köynəkləri yandırmaq qərarına gəlib. Ancaq bir il keçməmiş, onlar yenidən qalmaqalın ortasında qaldılar.

Cefriis irqçi ifadələrini gizlətməyə cəhd belə göstərməyərək: "Geyimimizə yaraşmayan çox adam var" dedi. Sonra bir çox fərqli etnik mənşədən olan Abercrombie işçiləri iş saatlarının tədricən kəsildiyini elan etdilər

Asiyalı satıcı Jennifer Sheahan başına gələnləri belə izah edirdi:

"Mənim kimi asiyalı amerikalı olan menecer köməkçisi ilə bu vəziyyətlə bağlı məsləhətləşməyə getdim. Mağazanı gəzməyə gələn yüksək səviyyəli idarə heyəti üzvlərindən biri ətrafda Asiyalı müştərilər və işçilərin çox olduğunu görüb "daha çox ağdərili işçi olmalıdır" dedi.."

Cenniferin başına gələnlərə bənzər vəziyyətlərə məruz qalan bir çox fərqli etnik mənşəli işçilər “Abercrombie & Fitch”i məhkəməyə vermək qərarına gəldilər. Marka növbəti il köhnə işə götürmə üsullarından imtina edəcəklərini açıqlamağa məcbur oldu.

Bunu elan etdilər, amma təbii ki, əməl etmədilər... Çünki 2009-cu ildə Samantha Elauf adlı gənc qadın, markanın onu hicablı olduğuna görə işə götürmədiyini iddia edərək, 2015-ci ildə məhkəmədə qalib gəldi. 

Dəyəri və populyarlığı azalmayan brend 2013-cü ildə yeni bir qalmaqalla üzləşdi və böyük ölçülü paltar tikmədikləri üçün yenidən tənqid hədəfinə çevrildilər.

Mayk Ceffris (Mike Jeffries) ( 2014-cü ildə brenddəki vəzifəsindən ayrılsa da, qalmaqallardan tam xilas ola bilməyib. Onun yaxın dostu və brendin fotoqrafı Weber cinsi qısnama ilə məşhurlaşanların ifşa olunduğu #MeToo hərəkatı ilə gündəmə gəlib). 

Gənc oğlanları bəyəndiyi bilinən və onunla görüşməkdən imtina edən əməkdaşları işdən çıxardığı iddia edilən Veber çəkilişlər zamanı cinsiyyət orqanlarına toxunaraq taciz etdiyi kişi modellər onu məhkəməyə verib.

Bu arada, bütün bu eniş-yoxuşlara baxmayaraq, brend heç vaxt reklam simasında güzəştə getməyib...

Taylor Swiftdən Channing Tatuma, Heidi Klumdan Cennifer Lawrencə qədər bütün tanış simalar bir müddət bu marka ilə çalışıblar.

İllər boyu yaşanan bu qədər hadisədən sonra indi gözdən uzaq qalan brendin qalmaqallı hekayəsi Netflix-in mövzusuna çevrilib. 

(Filmi izləmək istəyənlər: "The Color of Business: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch" adlı sənədli film)

Abercrombie & Fitch brendi indi bütün işçilərini dəyişib və hər kəsi "qəbul edən" siyasətlə mövcudluğunu davam etdirir. Sənədli film xəbərləri ilə 2022-ci ildə yenidən gündəmə gələn brendə gələcəkdə nələr olacağını isə birlikdə görəcəyik...

Aysel

Sfera.az